Jedan od termina koji se ?esto spominje u digitalnom marketingu jeste strategija digitalnog nastupa. I klijenti koji nas anga?uju, i mi koji se bavimo marketingom, znamo da je va?no da imamo strategiju. Po broju edukacija koje smo odr?ale na ovu temu i broju strategija koje smo razvile za klijente, zaklju?ujemo da je tr?i?te zrelo po ovom pitanju. To je ?injenica koja je ohrabruju?a. Svi zajedno, prepoznajemo zna?aj strate?kog pristupa digitalnom marketingu. Ta zrelost tr?i?ta ipak dose?e do prepoznavanja zna?aja, dok su razumevanje, razvoj i o?ekivanja od strategije polja na kojima imamo mnogo posla. ?ta to nije, a ?ta jeste strategija, nije uvek kristalno jasno.

Ve? dugo koristimo svaku priliku da razmenimo mi?ljenja i podelimo informacije na ovu temu sa klijentima, ali i sa svakim ko spomene da se bavi digitalnim marketingom. Na tr?i?tu i u praksi “strategija” se javlja u najrazli?itijim formama i to stvara mnogo zabune. Zna?aj strategije je ogroman i ona ima veliki uticaj na biznis ciljeve. Bilo da ste klijent, vlasnik biznisa, ili neko ko se bavi marketingom, odgovornost je jako velika. Kako onda da budemo sigurni ?ta da o?ekujemo i kako da prepoznamo ?ta jeste, a ?ta ipak nije strategija?

Mo?emo krenuti od toga ?ta nije.?

Plan objava za Instagram ili Fejsbuk nije strategija. ?ini se jasno i logi?no, ali u realnosti se i za plan objava ka?e ?sada ?emo mi vama da napravimo strategiju za Instagram”. Pdf dokument od dve kucane strane ra?en po istom templejtu za sve klijente, nije strategija iako mo?e vrlo lepo da izgleda. Postoje razli?iti primeri lepo definisanih, dizajniranih i vrlo sa?etih dokumenata (naj?e??e templejta) koji izme?u ostalog opisuju ciljeve, ciljne grupe, ?ak i persone brenda. Tako?e, opisuju uop?teno ?ta se na kom kanalu radi. Vama to mo?e izgledati profesionalno, ali naj?e??e ni to nije strategija kakva bi ona trebalo da bude.?

Kako to mo?ete da znate??

Jednostavno postavite pitanje na ?emu se zasniva navedeno u dokumentu. Ukoliko se zasniva na pretpostavkama onog ko je pisao, nema analiza, nema istra?ivanja, nema nikakve podloge, jasno vam je da su to klimave noge za nastup va?eg brenda na digitalnim kanalima. Pretpostavka je majka svih zabuna. Svi zaklju?ci i preporuke navedene u strategiji moraju stajati na ?vrstim osnovama, a ne na pretpostavkama.

Izrada strategije zahteva dosta vremena, istra?ivanja, resursa, razmi?ljanja, poznavanja tr?i?ta i publike, poznavanja digitalnih kanala. Samim tim to nije ne?to ?to ?e vam neko uraditi gratis ili za nedelju dana.?

Svi ovi primeri ne?ega ?to se naziva “strategija”, a da to ni blizu nije, ne nastaju iz zle namere ve? naj?e??e iz neznanja. Bilo da smo klijent, agencija, konsultant ili neko drugi ko se doti?e digitalnog marketinga, bi?e korisno da znamo ?ta da o?ekujemo od strategije, tj. da znamo ?ta ona zapravo jeste. U okviru kurseva Homepage akademije u?imo o svemu tome, a u nastavku teksta prene?emo deo korisnih znanja i uvida na ovu temu.?

?ta o?ekivati od strategije?

Jasan put, mapu koja vodi od trenutne do ?eljene pozicije. Strategijom defini?emo koje su to klju?ne poruke, putem kojih kanala i kojoj ciljnoj grupi ih prenosimo, koje taktike koristimo, kao i kojim metrikama i na koji na?in sve to pratimo.??Ipak, trebalo bi imati u vidu da ta mapa, kako smo je nazvali, nije uklesana u kamenu.

?ta to konkretno zna?i?

Strategija jeste dokument koji je veoma temeljan i sveobuhvatan, mnogo toga je strategijom jasno definisano i znaju se naredni koraci. Ipak, ona je u isto vreme i vrlo ?iva stvar. Okolnosti se menjaju, i interne i eksterne, pa bi slepo dr?anje za strategiju nosilo isti rizik kao i potpuno odstupanje od nje. Ovaj dokument ne bi trebalo da zatvori pri?u brenda, ve? da je podstakne da se grana, da cveta, da dobija nove oblike. Zato bi strategiju trebalo smatrati osnovom za nadogradnju, kompasom koji ?e vas uvek vra?ati na pravi put ka ciljevima. Dodatno, ta mapa puta ka ostvarenju ciljeva nikako nije linearna, a razvoj tehnologije i otvaranje novih kanala komunikacije sve je vi?e ?ine nizom kompleksnih putanja koje se povremeno dodiruju, ali vode ka istim ciljevima.?

Druga va?na stvar je da pri razvoju strategije imate na umu da je svaka strategija pri?a za sebe. Nikakav templejt tu ne dolazi u obzir. Postoje strate?ki okviri i nekoliko elemenata koji su deo gotovo svake strategije, ali je va?no da se okviri prevazilaze i da nam budu osnova pri razvoju strategije, a ne granica.?

Ti okviri ili elementi mogu biti slede?i:

visual 1

Svaki od ovih elemenata dalje razra?ujemo i o svakom od njih pojedina?no govorimo na Homepage akademiji.
Analize kao prvi korak obuhvataju i analize konkurencije, tr?i?ta, dosada?njeg nastupa brenda, SWOT analizu, a po potrebi radimo ankete i dodatna istra?ivanja. Ciljevi kre?u od biznis ciljeva, ka ciljevima komunikacije, dok se u okviru segmenta ciljne grupe opisuju i persone koje targetiramo. Dalje se u odnosu na prethodne korake radi odabir kanala i taktika, defini?e se komunikacija, njen ton i stil, te klju?ne poruke.
Raspodela resursa je element koji u praksi agencije Homepage ?esto deo strategije. U realnim okolnostima se de?ava da implementaciju strategije ko?e resursi, bilo da govorimo o satima ili o bud?etima za aktivnosti.
Sli?an slu?aj je sa produkcijom sadr?aja, pa je i to jedan od elemenata koje uklju?ujemo u strategiju. Koji su to izvori sadr?aja, prilike za kreiranje, content strategija po kanalima komunikacije. Na kraju, pri razvoju strategije insistiramo i na postavljanju metrika i dinamike merenja rezultata.

Ovo su neki od osnovnih elemenata, a kako ?e strategija na kraju izgledati, zavisi od mnogo faktora.

The Queen’s Gambit?

Razvoj strategije se ne u?i kao matrica. U?i se kao proces. Na samom po?etku rada na jednom ovakvom projektu ni mi sami ne znamo gde ?e nas zaklju?ci analiza i ciljevi odvesti. Ba? kao i na po?etku partije ?aha. Postoje razli?ita otvaranja koja uti?u na dalje poteze, a potezi i taktike, na sam ishod partije. Zavisno od toga da li je otvaranje damin gambit ili sicilijanska odbrana, povla?i?ete dalje poteze i osvajati tablu. Isto tako strate?ki osvajate tr?i?te koriste?i razli?ite kanale, sadr?aje, taktike, a sve na osnovu zaklju?ka analiza i postavljenih ciljeva. Strategija objedinjuje sve kanale i njome posti?emo ujedna?enost aktivnosti, poruka i sadr?aja koje kao brend ?aljemo publici.?

Va?no je napomenuti da smo ovde, pre svega, govorili o strategiji digitalnog nastupa, ali da su dodirne ta?ke brenda sa kupcima brojne, pa iako je evolucija komunikacije dovela do toga da je ve?ina tih ta?aka online, svakako da postoje i one koje su offline. Zbog toga je svakom brendu potreban holisti?ki pristup koji zapravo predstavlja brend strategija kao krovna strategija. Ona odre?uje kako kupac do?ivljava brend, bez obzira gde se sa njim susre?e. Iz brend strategije proizilazi marketing strategija, pa dalje strategija komunikacije, uklju?uju?i i komunikaciju na digitalnim kanalima. Zapravo se radi o daljem ?ivotu brenda nastalog u brend strategiji. On dalje raste, razvija se, ?ivi i kroz razli?ite kanale dolazi u dodir sa publikom.?

Ako smo vas zainteresovale za ovu, nama godinama aktuelnu i omiljenu temu, pozivamo vas da postanete polaznici Homepage Akademije na kojoj vam na raspolaganje stavljamo svoja znanja i iskustva. Nau?i?emo vas procesu razvoja strategije bilo da ste klijent koji u?estvuje u postavljanju i prati ciljeve ili ste u timu koji razvija strategiju. Osna?i?emo vas i ohrabriti da i vi uti?ete na dalji razvoj digitalnog marketinga u regionu i da napravite ozbiljnu odsko?nu dasku za svoju karijeru u ovoj oblasti.
?ekamo vas na Homepage akademiji – Mia i Milka.

Autorke teksta: Milka Negrovi? i Mihaela Turner